A Negociação como fonte de Vantagem Competitiva

No mundo globalizado, onde novos e melhores produtos e serviços são gerados em profusão, estabelecer uma marca sólida, sustentada por atributos valiosos é uma tarefa Hercúlea. É comum que, na ânsia por melhor desempenho, gestores busquem soluções mercadológicas complexas que muitas vezes, mais confundem, do que posicionam a marca de maneira efetiva, seja ela corporativa, ou de uma determinada linha de produtos. Esta incapacidade em desenvolver e transmitir percepções superiores nos níveis requeridos pelo consumidor, ou seja, diretamente ligadas ao core competence da empresa, impede a construção de valor, sendo portanto mortal para Marca em qualquer segmento da atividade produtiva, seja ela desenvolvida em uma pequena, média ou grande organização. Desta forma, devemos sempre nos atentar, principalmente nos momentos de crise, para os fundamentos basilares que sustentam os mercados, assim, para maior clareza, proponho as seguintes questões: Como a empresa pode diferenciar-se de seus principais concorrentes, com rentabilidade superior de forma sustentável? Qual o custo de produção que viabiliza a rentabilidade do negócio, sem destruir os níveis de qualidade requeridos? Como estabelecer uma posição única, rentável e defensável, mantendo adequada flexibilidade para atender as demandas do mercado? Estas questões além da relevância para a análise de uma empresa, remetem ao conceito amplamente utilizado de vantagem competitiva, que segundo Michael Hitt (2002) é... “A capacidade de gerar valor, que não pode ser copiada de forma rentável pelo concorrente”.

Se você me acompanhou até aqui, na dura seara do pensamento estratégico, deverá estar perguntando: "Mas qual a relação disso tudo com Negociação?" Bem, esta introdução se faz importante justamente para evidenciar a intersecção destes dois temas, onde gerar valor é fator crítico de sucesso tanto em processos tangíveis, como na linha de produção automobilística, quanto nos intangíveis, quando a credibilidade de um negociador e da empresa que ele representa diminui o risco percebido e consequentemente os juros na captação de recursos bancários. Veja que negociar, segundo Marc Burbrige da prestigiada Harvard Business School é ... “O processo pelo qual duas ou mais pessoas se comunicam buscando chegar a um acordo sobre valores escassos”. Note que o conceito de valor é central e comum às duas definições, e não é por acaso, como pudemos observar nos exemplos acima, pois em ambos os casos a negociação está presente. Perceba que profissionais devidamente treinados em negociação, podem utilizar suas habilidades dentro dos mais variados cenários, independentemente da descrição formal de seu cargo ou do segmento de atuação da empresa, de forma a desenvolver relacionamentos profícuos dentro da cadeia produtiva. Quando a técnica de negociação é explorada de forma ótima gera credibilidade, e este é o combustível inerente à vantagem competitiva sustentável. Assim, negociar bem é, em nosso entendimento, uma capacidade insubstituível e geradora de vantagem competitiva pois; 1) impede o avanço dos concorrentes junto a clientes e fornecedores; 2) mesmo a cópia de produtos e serviços não é suficiente para destruir relacionamentos sólidos entre parceiros de fato; 3) a qualidade advinda de uma equipe comprometida em gerar valor superior potencializa a estratégia corporativa e muitas vezes também atua em sentido contrário, diminuindo gap's entre a qualidade esperada e a percebida.

Como em essência, negociar envolve a construção de credibilidade, através da comunicação e do relacionamento, em última instância permite legitimar interesses criando alternativas, para ao final ser viável o estabelecimento de um compromisso / acordo. Portanto, se você ainda não domina a técnica de negociar, saiba que negociar bem é totalmente antinatural, pois exige que evitemos nossas características de comportamento mais básicas, principalmente quando as mesmas são identificadas por uma profissional de negociação “in loco”, ou seja na mesa de negociação, e que provavelmente irá utilizá-las contra você. Desde criança somos todos negociadores, como quando chorávamos e fazíamos manha para atingir nossos objetivos de atenção, alimentação e carinho... etc. O problema é que quando crescemos, as coisa se complicam, e os apelos emocionais deixam de ter a mesma eficácia. Enquanto adultos, algumas de nossas decisões tem um impacto muito mais amplo, pois afetarão a vida de muitas pessoas. Por outro lado, quando estamos preparados para trabalhar sob pressão, relacionando-nos com pessoas imprevisíveis, em circunstâncias críticas, e mesmos assim, conseguimos não abrir mão de nossos objetivos prioritários, competimos com grande vantagem.

Negociar bem é hoje uma competência básica que lhe ajudará a ser mais objetivo, a evitar concessões desnecessárias, a gerar maior valor para todos os envolvidos, economizando tempo, recursos financeiros e emocionais. Assim, espero que este artigo lhe seja útil para refletir sobre a importância deste tema, bem como avaliar seu desempenho profissional, ao construir pontes, e contornar obstáculos, extraindo, por meio do que você tem de melhor, o melhor dos outros. Gostaria de concluir com esta última reflexão: "Em nossas vidas, muitas vezes não temos o que realmente merecemos, mas sim o que negociamos." Desejo-lhe sucesso como negociador, e que os frutos colhidos sejam divididos e fraternalmente partilhados para o bem comum.

Marcelo Prates